当我逛街的时候，我发现我家附近有一家乐客店。在这个连一千万韦德都在逃跑的时代，越来越多的这样的商店正在开业。

乐可在道馆界的战力地位，大概就是撒旦之于《龙珠》。如果说他名气很大，能力很强，那还真是打不过的。但如果要说他的绣花枕头，它解决了一个即使是最牛逼的高端健身房也无法解决的问题。

这种微妙的定位使其成为健身行业的奇迹。

这家健身房的硬件水平用粗糙来形容不太准确。更像是那种装修到一半主人就跑掉的烂尾装修。这里不能洗澡，也没有大的更衣室。就连储物柜默认也没有锁。留一个出来是没有用的。

而且场地狭小，平均面积只有300平方米左右。三百平米是什么概念？综合健身房的面积一般都是3000平方米起，而乐客只是其中的十分之一。这会导致一些非常奇怪的情况。例如，其他健身房的设备之间有一些空间，但这里没有这样的空间。

但就是这样一个平凡的健身房，却是现在健身行业最火的品牌。与Nakata Fitness处于同一水平。

01

乐客的伟大之处不是硬件，而是对人性的理解。

想一想，我还缺一个高档健身房吗？我缺乏的是意志力。

即使某家健身房泳池的水质好到可以直接饮用，但健身教练帅哥美女较多，证书也比一般人高，年卡价格又厚道，价格实惠，如果消费者根本没有精力去锻炼，一年也只会去十几家健身房。二十倍，无论硬件有多好，对他们来说都是无效的投资，而无论价格多低，对他们来说都是天价。

所以，乐客的所有功能不是让你练好，而是“让你去健身房”。

我们去健身房最大的障碍是什么？因为懒得出去，也因为路途遥远。

传统健身房的服务范围一般号称周围3到5公里，但实际上并没有那么远。消费者对距离的体验是非常主观的。如果是去看电影、吃火锅、约会对象，三五公里也不算什么。如果我去健身房，如果步行超过10分钟，我就会放弃。

健身房的服务半径并不取决于其服务能力，而是取决于消费者的意志力半径。如果你高估了消费者的意志力，你很可能会死得很惨。

乐克在这方面做得非常好。其大部分商店都是小商店，能够服务的人数有限。因此，它声称打造了“1公里半径健身圈”，也就是说步行10分钟左右即可到达。距离。就算你走得远也别来，你那点意志力也坚持不了，我的店也容不下这么多人。

如果距离这么远怎么办？这很简单。多开几家店就可以了。辐射范围不够。我会用密度来弥补。

那么现在乐客门店数量已经达到了1400家。虽然相比动辄上万店面的蜜雪冰城正心鸡排只能给人拎鞋，但在健身领域已经不愧是顶尖了。

那么除了距离之外，还有什么因素最影响健身动机呢？

这就是社交恐惧。

比如，在健身房跑步的时候，如果我有选择的话，我绝对不会选择左右两侧都有人的跑步机。和在男厕所小便类似，一定要被旁边的一个坑隔开。

再比如，只要有人在装备区练，我绝对不会主动上去问：兄弟，我们可以轮流练吗？

社会恐惧问题对于健身消费者的劝阻作用非常明显。

02

当然，其他健美运动员并不是最可怕的。最可怕的其实是私人教练。

当我去健身房时，我通常会避免与私人教练目光接触。就像我上课的时候，当老师说谁来黑板上来回答这个问题时，我就会低下头，浑身发抖。

我承认我是一个脸皮很薄的人，我很害怕各种销售人员热切的目光。

所以乐客首先提出了非促销的定位。如果你不想和人打交道，那我首先保证我们教练不会主动打扰你，也不会缠着你卖课。

对于很多传统健身房来说，不推广就会消亡。一张健身卡能赚多少钱？他们的生存完全取决于私人训练。

但我们之前说过，乐客并不关心你在店里练得好不好，他们只关心你来不来。只要能帮助你克服对私教的恐惧，不卖课就不卖课。它还可以节省一些招聘销售费用。

当然，乐客并不是完全没有私教服务，但是他们非常克制。您可以在小程序上自行预约。我们不参与任何强迫买卖或恐吓行为。

仅此一项就减少了30%的社会压力。

但乐克觉得这还不够，于是他就开了24小时营业的店。

所谓24小时营业，实际上是指晚上10点到早上9点这段时间。对于传统健身房来说，这段时间是垃圾时间，不是因为锻炼的人少，而是因为销售和教练这段时间也要下班，没办法卖课、卖卡。如果门还开着，那就纯粹是浪费了。水和电。

不过乐客无所谓，反正他们都是靠月卡赚钱，所以24小时营业就成了一个卖点。

任何24小时营业的商店都具有便利店的属性。优点是显着降低健身用户的决策成本。反正健身房随时开放，所以不用计划时间，想什么时候去就什么时候去。

现代都市青年每天都要做出很多“微观决定”。诸如今天穿什么、午餐吃什么、哪个网购平台更便宜等等问题，会耗费你大量的精力。于是就诞生了一种业务，就是降低消费者决策成本，比如导购和种草，比如直播带货。

即使你不想运动，你也可以去健身房坐在那里。在车库和健身房做集成电路实验室没有什么区别。

这就是乐厨的聪明之处。它对健身房没有任何严肃的作用。它唯一的作用就是帮助您节省能源。这是当代人最缺乏的。

03

LoC最大的问题其实就是它的硬件很垃圾。

但硬件水平差可能是一种反向筛选，那些经验丰富、懂技术、适应度高的客户就被筛选掉了。

请注意，我不是从健身角度说话，只是从商业角度说话。

这些专家实际上是任何健身房都不想服务的顾客。他们对服务挑剔，对设备类型要求多，来得勤快，对单一价格敏感。他们是利润结构和服务难度最差的客户。

对于乐克来说，我卖的不是健身服务，我卖的是意志力。你们这些高手，最缺的就是意志力。

任何行业如果追求人群覆盖，就不能只服务最专业的用户。

比如瑞幸，9.9的咖啡是给坚持喝手磨咖啡的人准备的吗？适合像我这样分不清喝酒和喝酒的人。

在健身房里，新手的心态是最敏感的。在专家云集的地方，很多人不禁思考：

如果我的动作不标准怎么办？

如果我用这么轻的重量，会不会被人瞧不起？

我这么瘦的狗，跟一群肌肉男混在一起，不是很不合适吗？

所以，如果健身房里的高手太多，其实会让新手有压力。

简单来说，乐客的商业模式就是新手快乐屋和小型犬减压室。正是有了入门健身爱好者的心态，乐客才敢在整个行业都在卖五年卡、十年卡、终身卡的时候，敢于反其道而行之，卖包月付费模式。

很简单，乐客卖的东西和传统健身房不一样。

传统健身房卖的是健身服务，健身是反人性的。所以，你得想办法和客户做一次性交易，一次锁定十年的现金流，你就会赚到赚不到的钱。

乐客卖的是意志力，而这正是消费者最缺乏的。这是一项符合人性的事业。如果一次性交易实际上增加了消费者办卡的决策成本，那么你无论如何都会继续充值你的意志力。为什么我要这么急着把你们全部收割掉？留着慢慢剪不是更好吗？

如果算硬件的话，乐客的月卡一点也不便宜。每个月200多元，一年3000左右。即使在上海这样的高消费地区，仍然有价格较低的选择。我们来比较一下。其硬件水平可以说是完全具有性价比的。你正在为你缺乏的意志力付出更多的代价。

意志力在一定程度上是可以转化为金钱的。冲动消费的钱、省事的钱、暂时提升多巴胺的钱，都可以用更强的意志力来存。

04

对于传统健身房来说，跑步其实是赚钱最关键的一步。

只要关门逃走，不留痕迹，会员的预付款就能瞬间变成净利润。可以说，如果你投资一家健身房，破产是你最好的退出机制。

为什么近年来这么多连锁健身房倒闭？

事实上，我的一个猜测是，目前的健身人群根本无法支撑这么多的连锁健身房。 2015年后健身行业的投资热潮，让很多人对这个行业抱有不切实际的幻想。他们认为，中国健身可能会成为一个万亿市场，将会出现几家千亿市值的大公司。

因此，目前关店是市场正常下滑的现象。

不要相信各种研究报告中写的关于我国健身人口规模以及如何增长的内容。你需要做一个调查问卷，每个人都有健身需求。但真正落实起来，恐怕撑不了两个月。

大多数人想要的不是高端设备或专业的私人训练。在以减肥为主要目的的健身要求下，消费者的动力一波又一波。

还有半年就要结婚了，赶紧健身吧。过年吃饭胖了几斤，赶紧健身吧。夏天马上就要到了，赶紧去健身吧。

只有顺应人性、追求成本效益的企业，才更有可能成为大企业。